Ako predávať v kríze aj bez znižovania cien

Dušan Deván
obchodný riaditeľ

#

7 + 1 tip, ktorý je lepší ako panika a znižovanie cien

Je jún a hoc by sme mali štartovať klimatizácie, vyzerá to niekedy, že zima ešte stále neskončila. Reč nie je o počasí. Zákazníci sú vo väčšine segmentov v lepšom prípade chladnejší, niektorí celkom zamrznutí. Napriek tomu, že sme už niekoľko týždňov v boji s koronou zo zdravotného hľadiska mimo zóny všeobecného ohrozenia, v ekonomike tento stav zďaleka neplatí. Emócie, ktoré pretrvávajú v hlavách zákazníkov sú neistota a strach. Viacerí podnikatelia v tejto situácii stratia nervy a spustli rovnakú paniku. Znižujú ceny, drasticky redukujú náklady. Rovnako ako spotrebitelia, zužujú svoj svet na minimalistické „prežiť do ďalšieho dňa“.

Špirála

Firmy aj zákazníci sa pod tlakom klesajúcich alebo ohrozených príjmov správajú podobne: Menej míňajú. Robia si zásoby. Tým privolávajú sami na seba oveľa väčšiu katastrofu, ako je nevyhnutné. Pud sebazáchovy víťazí nad strategickým uvažovaním a roztáča zradnú špirálu. V nej síce prežijeme do ďalšieho dňa, ale každým dňom máme menej a menej síl. Až sa jedného dňa minú úplne.

Otázka za milión

Táto situácia nie je nová. Zažili sme ju na jar v roku 2009. A tak teraz vieme, čo robiť. Vieme čo zafungovalo a čo nie. Pre skutočné prežitie totiž nestač nájsť úspory, oveľa dôležitejšie nájsť odpoveď na kľúčovú otázku: Prečo by mal niekto kúpiť niečo odo mňa PRÁVE TERAZ? Ak totiž potenciálny zákazník nemá jasnú odpoveď na otázku „Prečo práve teraz?“, je veľmi pravdepodobné, že obavy zvíťazia a bude kupovať len to, čo je absolútne nevyhnutné.

Čo nerobiť

Najhorší spôsob ako reagovať na aktuálnu situáciu je predpokladať, že všetko bude fungovať ako predtým. Nebude. Ale to asi väčšina z nás chápe.

Druhý najhorší je plošné zníženie cien. Kvôli rôznym hygienickým opatreniami takmer každému rastú náklady. Pri nižších predajoch sa zároveň zvyšuje výška režijných nákladov pripadajúcich na jeden predaj. To všetko sú jasné dôvody, prečo ceny nielenže neznižovať, ale naopak: Ak meniť ceny, tak smerom nahor. Tretím dôvodom prečo neznižovať je poučenie z krízy pred 10 rokmi: Znížiť ceny bolo jednoduché a dalo sa to urobiť okamžite, ale zvýšiť ich zase späť trvalo viacerým aj niekoľko rokov a neobišlo sa bez straty klientely. Zákazníci si veľmi rýchlo a ochotne zapamätali plošné ponúkané znížené ceny ako bežné a pri snahe na návrat na pôvodné úrovne sa intenzívne snažili hľadať lacnejšiu alternatívu.

Alternatívy znižovania cien

Pri snahe získať riešenie otázky za milión „Prečo práve teraz“ bude treba byť kreatívny. Zákazník totiž nebude akceptovať vyššiu cenu za rovnaký produkt. Teraz určite nie. Potrebuje dostať nejakú reálnu hodnotu, aby sa rozhodol nakupovať PRÁVE TERAZ. Reálnu pre neho, nie pre nás. Zopár tipov ako si s tým poradiť máme:

  1. Úspora v budúcnosti – Ak máte výrobok či službu, ktorý znamená úsporu čohokoľvek v budúcnosti, treba okamžite zmeniť komunikáciu a „predávať úsporu“. Všetci zákazníci sú naladení na sporenie, tak im ho ukážte. Fakt, že na to treba zaplatiť niečo na úvod? Ak bude zákazník vidieť dlhodobú úsporu a bude vidieť, že k tomu pridávate nejakú časovo obmedzenú výhodu, bude na to pozerať inak, ako keď vo Vás vidí iba peniaze opúšťajúce jeho účet.
  2. Služba navyše – lepšia výbava, kvalitnejší servis, spotrebný materiál s veľkou zľavou. Čokoľvek čo je spojené s vašim produktom a pre potenciálneho zákazníka prináša jednorazovú výhodu „iba teraz“ je lepšia motivácia ako zľava. Kľúčové je len nájsť to, čo je skutočná hodnota, reálny prínos pre zákazníka. Argument, ktorý zaberie. Zákazník si musí povedať: „Super! Toto by som za túto cenu inokedy nedostal“.
  3. Šrotovné – ponúknite odmenu za výkup starého výrobku tomu, kto kúpi nový. Alebo jednorazovú náhradu pri zmene dodávateľa, Nemusíme pripomínať, ako dobre to zafungovalo v roku 2009 na autá. Finančný efekt je podobný ako zľava, pretože kupujúci zaplatí reálne menej. Pre predávajúceho to však má tri výhody: Nezničí predstavu o „normálnej cene“, umožní obmedziť šrotovné na „prvých ix záujemcov“ a navyše môžete reálne dostať niečo, čo sa dá ešte čiastočne speňažiť. Či už predajom použitého tovaru, na náhradné diely alebo vo výkupe.
  4. Rozdeľte platbu – pri niektorých tovaroch môže byť efektívnejšie ako zníženie ceny rozdelenie platby na časť „teraz“ a „potom“. To platí najmä v prípade, ak ide o tovar s vysokou maržou. Nezabudnime, že zákazníci sa snažia prežiť do ďalšieho dňa a „potom“ sa v ich hlavách bude javiť ako oveľa menší problém, než to, čo je teraz. Samozrejme, nie je to pre každého. Lebo "platba potom“ je vždy neistá. Ak si dokážete poistiť chýbajúcu platbu v budúcnosti vrátením a speňažením použitého tovaru alebo máte istotu v podobe podielu na budúcich príjmoch, oddialenie časti platby môže v konečnom dôsledku lepšie, ako ju stratiť kvôli zľave.
  5. Malý hriech – sme v dobe, kedy všetci šetria. Odopierajú si. Trpia. Nostalgicky spomínajú na „lepšie časy“. A to sa nedá robiť neustále. Každý, kto môže, si z času na čas potrebuje dožičiť aspoň malý závan normálnosti, aby prežil dlhšie obdobia. Ak máte tovar lebo službu, ktorý je skôr luxusný, nekomunikujte ho ako niečo, čo sa snaží byť normálne. Práve naopak. Spomeňte si, že prvý smartfón prišiel na trh krátko pred finančnou krízou v roku 2008 a cenou prekonával všetky dovtedajšie telefóny. Kríza tento - vtedy luxusný tovar – nezničila. Naopak, urobila z neho ikonickú vec, ktorá odlišovala majiteľov drahej technologickej hračky od tých, čo naďalej trpeli. Preto namiesto zľavy na luxusnejší tovar uvažujte ako vysvetliť zákazníkom, že im ponúkate únik.
  6. Výhoda za odporučenie – oslovte svojich doterajších zákazníkov a ponúknite im výhodu výmenou za pozitívne referencie a odporučenie nových zákazníkov. Sme v dobe, kedy sa nikto nemusí hanbiť za to, že požiada spokojného zákazníka o pomoc. Musíme si pomáhať. Len nezabudnite, že si máme pomáhať navzájom. Odmeňte tých, ktorí Vám pomohli a možno sa Vám podarí spustiť reťaz, ktorá zafunguje lepšie ako akákoľvek samovražedná zľava.
  7. Ak zľavy, tak cielené – pri niektorých tovaroch to aj pri maximálnej kreativite vyjde tak, že zľava zafunguje najlepšie. Ak už teda budete ponúkať zľavy, určite to nerobte plošne a určite nie verejne. Sústreďte sa na to, aby ste podporili všeobecné presvedčenie, že váš produkt, či služba má skutočnú hodnotu a v čom tá hodnota tkvie. Nebude to znamenať okamžitý predaj, ale nastavíte si potenciálneho zľavu na to, aby si povedal, že „kúpil by som si to, keby...“. Vôbec sa nebojte reakcie „Top je všetko pekné, ale momentálne je to pre mňa drahé“. Zľavu potom ponúknite adresne len tým, ktorý majú skutočný záujem a potrebujú iba „postrčiť“. Aj v tomto prípade sa ale sústreďte na to, aby zľavu nedostali zadarmo. Dobrý obchodník zľavu vymení. Zlý rozdáva. Nebuďte zlý obchodník.
  8. Kombinujte - Ak spojíte aspoň dva ponúkané tipy, prípadne pridáte niečo vlastné navyše, efekt v hlave zákazníka sa znásobí. Napríklad šrotovné plus odložená platba sú kombinácia, pri ktorej sa dá uvažovať nielen o rovnakých, ale možno aj o vyššej celkovej cene. Nezabudnite však dať odpoveď na otázku za milión "Prečo práve teraz" a pridajte magické "Platí len pre prvých ix zákazníkov" alebo "Platí len do ...."


Napadá Vás niečo, čo zafungovalo Vám? Podeľte sa. REGIONPRESS to nie je len firma zaoberajúca sa podporou predaja malých a stredných podnikateľov rôznymi marketingovými kanálmi od novín, cez letáky až po online kampane v Google a na sociálnych sieťach. Je to najmä komunita tisícok malých a stredných firiem, ktorí si dokážu byť navzájom užitoční a ak je to možné, vždy sa snažíme zdieľať skúsenosti a pomáhať si navzájom.

Napíšte mi Váš názor či postreh k tejto téme na mail devan@regionpress.sk a určite nájdeme spôsob, ako ho odkomunikovať ďalej.



Autor fotky: Artem Beliaikin na Pexels


Na prispôsobenie obsahu a analýzu návštevnosti používame súbory cookie. Rozhodnite sa, či ste ochotní prijímať súbory cookie z našich webových stránok.
Chyba stránky

Chyba stránky

Ospravedlňujeme sa, niečo sa pokazilo a stránka nemôže byť zobrazená.